凱度消費(fèi)指數(shù)和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《2017中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，從多個(gè)維度研究中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙速增長(zhǎng)的方式。通過(guò)產(chǎn)品品類(lèi)、渠道、本土和外資品牌三方面深入研究快消品雙速前行的現(xiàn)象。

1、中國(guó)雙速前行現(xiàn)象依舊

2016年整體在家消費(fèi)部分的快速消費(fèi)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為3.0%，但食品和飲料品類(lèi)的增長(zhǎng)率與家庭和個(gè)人護(hù)理品類(lèi)相比天差地別。食品和飲料的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率分別是0.5%和2%，而個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理的增速高達(dá)10.5%和3.5%。銷(xiāo)量反彈和價(jià)格升高導(dǎo)致個(gè)人護(hù)理品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)；家庭護(hù)理也保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

 

 

 

2、高端化市場(chǎng)比大眾化市場(chǎng)的增長(zhǎng)更快

中國(guó)消費(fèi)者不斷表現(xiàn)出對(duì)健康產(chǎn)品或更優(yōu)質(zhì)生活的偏好，這種現(xiàn)象的主要推動(dòng)力是平均收入提升。舉例來(lái)看，2016年，瓶裝水和護(hù)膚品的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)分別達(dá)到17.3%和13.6%。

 

 

報(bào)告顯示，在所有個(gè)人護(hù)理用品品類(lèi)較為顯著的是高端化趨勢(shì)。例如，在美妝（化妝品和護(hù)膚品）品類(lèi)，阿瑪尼和圣羅蘭等奢侈品牌本年度在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)非常好。

在牙刷品類(lèi)中，高端化趨勢(shì)體現(xiàn)在基于消費(fèi)者對(duì)口腔健康的認(rèn)識(shí)不斷提高，由飛利浦等公司生產(chǎn)的電動(dòng)牙刷日益流行。

同時(shí)，隨著新一輪的消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的中國(guó)家庭更注重區(qū)分紙制品的使用場(chǎng)景，在一些常見(jiàn)使用情景下（如面部使用、家居使用等）用面巾紙?zhí)娲径喙δ苁褂玫男l(wèi)生紙，面巾紙銷(xiāo)量因而有所增長(zhǎng)。同時(shí)，由于更多消費(fèi)者升級(jí)購(gòu)買(mǎi)，從雙層換購(gòu)三層面巾紙，面巾紙也正出現(xiàn)高端化趨勢(shì)。

高端細(xì)分市場(chǎng)增速如今超越大眾細(xì)分市場(chǎng)。這種現(xiàn)象尤其適用于瓶裝水、酸奶、護(hù)膚品、化妝品、衣物洗滌劑、方便面、廚房清潔劑、嬰兒奶粉、牛奶和即飲茶等產(chǎn)品——這進(jìn)一步證明中國(guó)消費(fèi)者愿意為健康產(chǎn)品或提升個(gè)人生活品質(zhì)買(mǎi)單。

如果考慮線上銷(xiāo)售目前起到的巨大作用，快速消費(fèi)品銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量和平均售價(jià)的整體增長(zhǎng)數(shù)字會(huì)變得更加驚人。事實(shí)上，2016年電商占整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的3/4以上。如果沒(méi)有線上銷(xiāo)售的推動(dòng)，快速消費(fèi)品銷(xiāo)售額在2016年只能實(shí)現(xiàn)不到1%的增幅。

 

 

3、大多數(shù)品類(lèi)的滲透率趨于飽和

盡管大部分快速消費(fèi)品品類(lèi)不斷高端化，但只有少數(shù)品類(lèi)能夠同時(shí)提升滲透率，以平均售價(jià)為代價(jià)提高銷(xiāo)量的一種常用策略是產(chǎn)品促銷(xiāo)。過(guò)去2年，線下促銷(xiāo)率顯著提高，從2014年的14%提高為2016年的21%；這主要是線下渠道對(duì)線上平臺(tái)實(shí)施反擊，以提高門(mén)店客流的結(jié)果。線上促銷(xiāo)率仍然較高，過(guò)去3年保持在38%左右；相比而言，高端和進(jìn)口產(chǎn)品銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，但相對(duì)促銷(xiāo)較少。

 

 

 

 

4、各地區(qū)的雙速增長(zhǎng)

西南和華中各省仍然是各個(gè)品牌在華的增長(zhǎng)引擎。這些省份中有6個(gè)省2016年的快速消費(fèi)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)7%：四川、陜西、山西、廣西、湖南和湖北。增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素包括：家庭數(shù)量增加、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加速和產(chǎn)業(yè)內(nèi)遷。

 

 

5、線上和便利店零售渠道蓬勃發(fā)展

線上和便利店渠道維持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，而大型零售商則失去活力。意料之中的是，電商領(lǐng)先群雄，實(shí)現(xiàn)超過(guò)52%的增長(zhǎng)。線上渠道如今占快速消費(fèi)品總銷(xiāo)售額的7%。便利店由于能滿足繁忙都市消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)7.4%的增長(zhǎng)，同時(shí)他們也推出一些新的引流措施，比如在線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后到店自提。一直保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額下跌2%，而一度繁榮的超市/小超市業(yè)態(tài)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2%，僅略高于通貨膨脹率。盡管大賣(mài)場(chǎng)、超市/小超市這兩種業(yè)態(tài)所占的份額在慢慢縮水，它們?nèi)詫⒄伎焖傧M(fèi)品市場(chǎng)的半壁江山。

 

 

無(wú)論是在線上還是線下，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者正在追求便利。結(jié)果就是，他們?nèi)ゴ筚u(mài)場(chǎng)的次數(shù)越來(lái)越少——自2012年以來(lái)，大賣(mài)場(chǎng)客流量逐年下跌，家庭平均購(gòu)物量也下降了11%。同時(shí)，大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)已呈現(xiàn)飽和的跡象，2015年滲透率已經(jīng)達(dá)到了80%的峰值，在2016年降到了78%。

 

 

眾所周知，中國(guó)的電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)是世界第一而且依然保持著高速發(fā)展的趨勢(shì)。更有趣的是增長(zhǎng)背后的動(dòng)力：電商在一線城市的追捧度依然最高，但是二到四線城市也正在快速迎頭趕上。2015年，三四線城市快速消費(fèi)品消費(fèi)中電商渠道僅占4%，與一線城市3年前（2012年）的水平接近。不過(guò)僅僅一年后，這一比例便接近7%，達(dá)到一線城市2014年水平。換句話說(shuō)，下線城市僅比一線城市落后兩年，而追趕的腳步正在不斷加快。

 

 

2016年，嬰兒用品和美妝用品仍然保持了較高的電商滲透率和銷(xiāo)售份額。購(gòu)物者在網(wǎng)上搜尋各種品牌的進(jìn)口嬰兒用品和美妝用品以滿足他們對(duì)安全、優(yōu)質(zhì)品牌的需求。另外，嬰兒用品通常享有較高的“客戶忠誠(chéng)度”，而消費(fèi)者也很容易通過(guò)電商渠道來(lái)隨時(shí)補(bǔ)貨。

 

 

6、本土品牌普遍獲得更多市場(chǎng)份額

在中國(guó)，本土品牌的發(fā)展速度依然快于外資品牌，這也是雙速環(huán)境的另一層面。2016年，本土品牌實(shí)現(xiàn)了8.4%的增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)了中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)93%的增長(zhǎng)額。與之相比，外資品牌僅僅增長(zhǎng)1.5%。

外資品牌在18個(gè)品類(lèi)中出現(xiàn)了市場(chǎng)份額下滑，在4個(gè)品類(lèi)中取得市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，在另外4個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)份額基本保持不變。其中，外資品牌市場(chǎng)份額下降最多的品類(lèi)是化妝品、護(hù)發(fā)素、洗發(fā)劑和牙刷。當(dāng)然，并不是所有外資品牌都處于頹勢(shì)。實(shí)際上，還是有很多外資品牌成功提升了自己在某品類(lèi)的市場(chǎng)份額。

 

 

7、對(duì)品牌和零售商的啟示

重新審視產(chǎn)品組合，調(diào)整適應(yīng)雙速增長(zhǎng)和零售業(yè)重大變革。企業(yè)需要重新審視自己的業(yè)務(wù)組合，評(píng)估自己在高速和低速增長(zhǎng)產(chǎn)品品類(lèi)和渠道的搭配組合。

調(diào)整產(chǎn)品范圍，把握消費(fèi)者的新需求。企業(yè)可投資產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品設(shè)計(jì)并瞄準(zhǔn)合適的消費(fèi)者細(xì)分群體，以此把握中國(guó)消費(fèi)者的新需求潮流。

持續(xù)發(fā)展數(shù)字能力，按照全渠道愿景拓寬業(yè)務(wù)職能范圍。隨著下線城市開(kāi)始在電商渠道滲透率和線上消費(fèi)金額方面加速追趕一二線城市，實(shí)體店大規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)代也落下帷幕。原本在下線城市線下渠道具備優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將不得不面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)線上渠道滲透至自己地盤(pán)所帶來(lái)的壓力。這些企業(yè)現(xiàn)在需要集中精力，建立自己的數(shù)字化能力，激活電商渠道來(lái)守衛(wèi)自己的傳統(tǒng)領(lǐng)地。

8、零售商致勝策略

調(diào)整客戶戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化業(yè)務(wù)和O2O業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)。為了避免被線上渠道搶走市場(chǎng)份額并出現(xiàn)滲透率下降，傳統(tǒng)線下零售商需要通過(guò)加深與電子商務(wù)之間的聯(lián)系來(lái)跟上大潮流。

重塑門(mén)店組合。零售商可以減少現(xiàn)有大型賣(mài)場(chǎng)的平均規(guī)模。

重新設(shè)計(jì)門(mén)店，準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)在外消費(fèi)的巨大潛力。便利店和傳統(tǒng)食雜店可以重新設(shè)計(jì)自己的門(mén)店陳列方式，發(fā)揮自己地處城鎮(zhèn)中心位置所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的食品飲料外帶的需求。