近日，尼爾森發(fā)布了《中國新零售白皮書》，報告具體生動細致的解析了中國新零售驅(qū)動的背景，新的變化與機遇，以及線下店的重新思考定位。本文將全文重點梳理出來，讓我們看看，新零售崛起的背景下，會怎么樣重新定義消費場景？

新零售崛起：重新定義消費場景

“新零售”業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，大幅沖擊傳統(tǒng)的實體零售產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代消費者的購買行為也正在急劇改變。而這只是“新零售”改變世界面貌的起點，未來十年，可謂消費者的黃金時代，新一代的“超聯(lián)”購買者將被賦予前所未有的選擇及控制權(quán)。

市場需求的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新科技打破了現(xiàn)實與虛擬間的界線。全球的零售商為了解鎖商機，紛紛一改以往的商業(yè)模式。

面對當今世界的劇烈變化，企業(yè)該如何適應新需求、滿足越來越精明及挑剔的消費者呢？該怎么針對中國市場，設(shè)計出一個完善又平衡的多渠道策略？尼爾森利用線上零售業(yè)銷售數(shù)據(jù)分析與消費者洞察研究，匯整成此篇報告以解答上述問題。

提供高品質(zhì)產(chǎn)品是制勝市場關(guān)鍵

在很多企業(yè)眼中，中國仍然是潛藏著全球最龐大商機的市場。他們意識到必須依賴中國的銷售以推動企業(yè)的成長，但這顯然不是一件易事：中國的消費者市場正在急劇變化，都為想要贏在中國的企業(yè)帶來挑戰(zhàn)。

在過去三十年間，飛速增長的可支配收入以及科技的發(fā)展以及各種層出不窮的創(chuàng)新，塑造出新的購物習慣。普遍來說，中國消費者比過去擁有更多的可支配現(xiàn)金，購買力大大提升。過去認為太過昂貴的產(chǎn)品與服務也變得觸手可及，消費者越來越重視生活方式與品質(zhì)。值得注意的是，“高端產(chǎn)品”越發(fā)受到中國消費者青睞。

根據(jù)尼爾森的定義，產(chǎn)品價格要是超過該品類商品平均價格20%，即可視為“高端產(chǎn)品”。而此類產(chǎn)品在中國于2012與2014年間成長了23%——銷量增長幅度已經(jīng)勝過一般大宗產(chǎn)品。
尼爾森大中華區(qū)總裁嚴旋表示：“盡管世界經(jīng)濟成長步伐緩慢，中國的消費意愿并不低迷，反而是很多追求品質(zhì)的消費者正在帶動整個市場對高端產(chǎn)品的需求。得益于人口紅利和不斷增長的消費需求，中國市場吸引外資和國際品牌的魅力不減。

新零售時代悄然來臨之際，商家紛紛開始打造融合線上線下的全渠道購物體驗。科技創(chuàng)新配合嶄新的渠道鋪貨策略，零售業(yè)在未來十年間會被重新定義。

尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理韋劭表示：“網(wǎng)絡(luò)購物者在電商發(fā)展早期的購買路徑很簡單：不外乎是先搜尋、再比較產(chǎn)品、下單購買，最后再留下評論和回饋。但在今天的新零售環(huán)境中，我們可以觀察到的趨勢是營銷觸點、資訊來源、渠道都在急速增加。”

“新一代網(wǎng)絡(luò)消費者的世界會呈現(xiàn)出更復雜、碎片化、變化多端的樣貌?！彼a充道。

中國的人口變動趨勢

想要判斷零售未來的大趨勢，最好的方式便是針對當?shù)厝丝诘纳鐣?jīng)濟背景進行觀察研究：誰在網(wǎng)絡(luò)上購物？他們在購買什么樣的產(chǎn)品或服務？為什么要買、什么時間買、又偏好在何處購買？

在中國市場，線上線下購物者存在一個極大的差別。以購物者的“性別”來說，尼爾森最新研究發(fā)現(xiàn)男性占所有網(wǎng)絡(luò)購物者的44%，但男性只占實體店購物者的20%。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購物者傾向為更富有、年輕、教育水平高的消費者。有接近58%的網(wǎng)絡(luò)消費者家庭收入高于10,000人民幣，但只有21%的線下消費者達到這個收入水平。

超過一半的消費者（64%）年齡在18至35歲之間，卻只有45%左右的線下消費者屬于這一年齡區(qū)間。另外，網(wǎng)絡(luò)購物者中有77%的受訪者擁有大學學士以上的學位—明顯高過于線下購物者的41%。

中國消費者在什么樣的情況下偏好特定渠道呢？尼爾森最近的研究指出，大部分消費者偏好在實體渠道進行“日常補貨”或“緊急購物”；而線上渠道最受歡迎的情況，是當消費者在“休閑購物”或商家在“特定節(jié)日推出特價或促銷”時選擇線上。

將近24%的消費者表示他們喜歡在線上“休閑購物”，而11%的受訪者說他們會在特定假期期間通過網(wǎng)絡(luò)平臺搶購特價商品。一半的消費者會在實體店面進行“日常補貨”，而20%的購物者會到店面進行“緊急購物”以購買迫切需要的商品 。

渠道革新：線下線上，消費者心態(tài)大不同

中國消費者越來越“挑剔”：他們不只追求更優(yōu)質(zhì)的商品，也會期待看到商品為自己帶來價值、便利性與獨特性。品牌在積極打造更好的購物體驗的同時，必須記住渠道策略并不是一體適用、能夠一招打天下。

中國的網(wǎng)絡(luò)購物者看重“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”與“特價優(yōu)惠”，在乎商品是否物美價廉，而線下消費者則講求服務與體驗。

偏好網(wǎng)絡(luò)購物的受訪者認為“價格實惠”是他們更喜歡線上購物的關(guān)鍵，此外也包含“提供送貨上門服務”、“可以節(jié)省時間”、“銷售獨特的特色產(chǎn)品”等原因。這些都是電子商務的優(yōu)勢。

喜歡到實體店面購物的受訪者則說“即到即買”是他們偏好線下渠道的首要原因，購買的當下就能立刻收到商品。其他因素也包括線下有“現(xiàn)場體驗”的機會、“質(zhì)量更可靠”、“服務好”等等。

換句話說，也就是建議零售商在制定策略時，注意線上渠道有明確的產(chǎn)品差異化。線下的零售商則應該注重服務及體驗的差異化，以避免陷入價格競爭。

真簡單：找到線上與線下的最大公約數(shù)

無論是購物體驗還是吸睛的展示柜—謹慎又有創(chuàng)意的零售設(shè)計有鼓勵客人購物的作用。同樣的道理，電商平臺的站內(nèi)設(shè)計和使用者界面也同等重要，以便讓消費者能夠輕松愉快地操作網(wǎng)站。

如京東一類的電商平臺上，每一名用戶可以采取的購買路徑就至少有10,000條。而根據(jù)京東內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析，一般來說，85%的銷量會來自35條高流量路徑。

預期消費者在何處購買

企業(yè)在設(shè)計渠道策略時，必須基于顧客購買地點的數(shù)據(jù)：大部分的網(wǎng)絡(luò)購物者說他們會經(jīng)常訪問三個以上的電商平臺（44%），而線下消費者一般固定到兩家實體零售商店購物（51%）。即使電商不斷成長，網(wǎng)絡(luò)購物仍然不能舍棄實體渠道。

事實上，線上與線下關(guān)系互補勝于競爭，漸漸相互融合。消費者在店內(nèi)購物時，越來越多會先使用網(wǎng)絡(luò)查詢價格、尋找最劃算的方案—這樣的行為被稱為“展廳現(xiàn)象(showrooming)”或“先逛店后網(wǎng)購”。

但數(shù)據(jù)顯示，消費者也會反向操作：先上網(wǎng)搜尋，再至實體店面購物(webrooming)—購買的產(chǎn)品品類包括母嬰用品（39%）、護膚與彩妝（32%）、個人護理（32%）、酒類（32%）、清潔用品（31%）。

“零售商必須決定一個最符合消費者需求的渠道組合，提供對消費者有實際幫助的購物資訊給他們—像是特殊的提交訂單方式或低價保證（price-match）的移動服務?！蹦釥柹笾腥A區(qū)總裁嚴旋說道，“消費者越來越精明，能夠立刻辨認出誰‘只是想賣東西給他們’。
搶占渠道先機

面對虛實整合的趨勢，零售業(yè)者必須看向未來才能掌握互聯(lián)網(wǎng)先機。掌握消費趨勢、制定平衡的虛實整合跨渠道策略、提升宣傳營銷效果—只有這樣才能夠確保規(guī)模、獲利穩(wěn)健地增長。
即使中國的實體零售店鋪總數(shù)還在增加，面對電商的沖擊，實體零售店不是銷售下滑。就是增長放緩，低迷已成為新常態(tài)。實際上，數(shù)據(jù)指出，大賣場的利潤增長已由正轉(zhuǎn)負（-2%），而小超市（12%）、標超（12%）、便利店（11%）都有微幅增長。

跨境購物風靡中國消費者

尼爾森最新的購物者趨勢報告發(fā)現(xiàn)，越來越多的中國人曾經(jīng)在海外購物—這也被視為能夠刺激消費的新渠道。在2013年至2016年間，跨境購物率從32%上升到61%，購物者主要為年齡介于18至35歲之間的“千禧時代”年輕人，占總?cè)藬?shù)將近七成。受訪者表示，選購國外產(chǎn)品的首要原因是“網(wǎng)站的可靠度”，再依次是“品質(zhì)保證”及“產(chǎn)品選擇多樣化”。

海外產(chǎn)品的需求日漸提升，又伴隨著政府的優(yōu)惠政策激勵，預計中國跨境電商在未來只會加速擴張。根據(jù)中國電子商務研究中心的研究統(tǒng)計，跨境電商在2015年的交易規(guī)模為400億元人民幣，相當于中國電商整體規(guī)模的6%，也預計會以每年50%的速度持續(xù)增長。

政府的態(tài)度也是促進跨境電商增長的關(guān)鍵：中國政府近期公布新的跨境電子商務進口稅政策，只要稅額在50元人民幣以內(nèi)便免征行郵稅；政府也正在積極開拓新的鋪貨銷售渠道，并加速進口貨品的海關(guān)通關(guān)速度。

線上品牌離散：小眾品牌發(fā)揮空間大，小眾品牌出頭天

相較于線下渠道，線上的品牌分布更為離散，使得小眾品牌和新品牌有更大的發(fā)揮空間，更能夠與財力雄厚的大企業(yè)在公平的環(huán)境下競爭。零售商可以考慮在線上渠道上瞄準特定的“小眾消費者”、凸顯小眾品牌以解鎖商機。

根據(jù)尼爾森最新的網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢報告，大部分的消費者是通過網(wǎng)絡(luò)第一次接觸小眾產(chǎn)品（51%）。除此之外，報告也指出中國十大品牌約占線上總銷量的19%及線下銷量的58%，但“長尾品牌”與其他公司占線上銷量的42%…與線下盈收的近兩成（19%）。

想買小眾品牌的產(chǎn)品，去哪里找？答案是網(wǎng)絡(luò)渠道為主。尼爾森最新的網(wǎng)絡(luò)購物者研究報告發(fā)現(xiàn)，有超過51%的受訪者表示他們會在線上購買該類產(chǎn)品，而只有30%左右的消費者說他們會去實體店面購買小眾產(chǎn)品。保健產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上特別受歡迎—沒有大量消費者購買，但購買者絕對會頻繁購買。

尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示這些網(wǎng)絡(luò)購物者最大的支出主要是孕婦與嬰兒產(chǎn)品，其次就是保健品與藥物。

提升營銷成效：引流有道

不管是線上還是線下，購物者在制定購物計劃時，都將“品牌”視為最重要的考量事項。根據(jù)尼爾森2017年的O2O研究報告，約78%…的線下消費者會在逛街前先計劃好要鎖定哪一些品牌—63%的線上消費者表示也會采取同樣的做法。

為了吸引消費者并增加顧客忠誠度，零售商必須認識到“品牌資產(chǎn)”的重要性、不斷地積累自己的品牌價值并整合資源支持其發(fā)展。零售商需要找出最有效的廣告組合，精準觸及到目標消費者。

根據(jù)尼爾森促銷有效性研究報告，約76%的促銷活動收支不平衡。大多消費者會在3個曝光點內(nèi)完成一次購買—而對廣告主最有效的線上觸點個數(shù)則是5.4。

建議零售商可以分配更多資源給高回報率的產(chǎn)品，通過開設(shè)新店鋪或舉辦主題性活動賦予促銷活動更多價值，評估產(chǎn)品的最適促銷程度。

包裝規(guī)格戰(zhàn)略也至關(guān)重要

為線上與線下渠道設(shè)計出不同的包裝規(guī)格，細微的促銷戰(zhàn)略，可以帶動整體銷量的增長。根據(jù)尼爾森的線上零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，同一個品牌的有汽飲料在線上以24瓶330ml（36%）售賣時，銷量竟遠高于6瓶330ml（5%）或24瓶300ml的組合（4%）。

而在線下實體門市售賣時，氣泡飲料在單賣一瓶600ml時最受歡迎（23%），緊隨其后的是單瓶500ml（21%）和單瓶2000ml的包裝規(guī)格（17%）。

掌握節(jié)慶與農(nóng)村市場的龐大商機

中國消費者更容易被折扣打動，對于促銷消息也極為靈敏。也是因此，每年的節(jié)慶活動不勝枚舉—大多品牌采取低價促銷、限時搶購等營銷策略—消費者總是喜愛在節(jié)慶時節(jié)購物、送禮。

其中最著名的例子就是每年11月11日舉辦的“雙十一購物節(jié)”，已成為中國最大的網(wǎng)購狂歡節(jié)日。去年“雙十一”的總銷售額達到178億美元，高過前一年的143億美元。購買熱情高漲的購物節(jié)慶，是零售商一年一度沖擊高業(yè)績不容錯過的銷售機會，建議零售業(yè)者做好規(guī)劃對策。

根據(jù)尼爾森的零售核數(shù)和線上零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，可以觀察到去年元旦假期與“雙十一”購物節(jié)伴隨著的快消品銷售增長，也帶動了全渠道的增長。

農(nóng)村電商新變局

近年，原本電商發(fā)展落后的西部農(nóng)村地區(qū)迅速發(fā)展，農(nóng)村居民也將成為有力的消費群體。農(nóng)村市場的潛在商機非常大：根據(jù)中國第六次人口普查數(shù)據(jù)，有超過6億人住在農(nóng)村地區(qū)—占全國人口的50.32%、全國總消費的五成。

根據(jù)中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)，農(nóng)村電商市場在2015年的規(guī)模約為540億元人民幣，并預計在2018年會增長到1,500億元人民幣。尼爾森的調(diào)研顯示，在2017年第一季度，中國東部的消費信心為全國之首，但持平在120點（尼爾森消費者信心指數(shù)為衡量當?shù)鼐蜆I(yè)、個人財務及即時消費意愿的指標。指標高于或低于基準線100，分別代表樂觀或悲觀的水準。）整體的增長反而是被西部地區(qū)推動：西部的消費信心增加了8點，從2016…Q3的98點上升到2017…Q1的106點。

根據(jù)受訪者問卷調(diào)查，主要驅(qū)動西部消費信心增長的不是當?shù)氐木蜆I(yè)前景或個人財務狀況進步—雖然兩者均有微幅提升—而是消費意愿增長。尼爾森大中華區(qū)總裁嚴旋表示：“中國西部的龐大的消費意愿潛力得到釋放，主要原因是該地區(qū)的就業(yè)機會、可支配收入都在增加。

西部的消費者獲得更好的生活品質(zhì)與福利時，更渴望購物。而讓東部居民更愿意消費的關(guān)鍵是便利性，以及在面臨很多（產(chǎn)品或服務的）選擇時更傾向購物。

西藏（14.1%）、貴州（10.7%）、云南（10.4%）、青海（9.8%）依次為2017年第一季度全國各省居民人均可支配收入增幅最高的省份。作為對照，東部沿海大都市上海卻只有8.4%的增長。

近幾年政府宣布投資1,400億元人民幣讓98%的農(nóng)村地區(qū)在2020年前都設(shè)有寬帶，而電商巨頭阿里巴巴、京東、蘇寧云商都正在積極開發(fā)農(nóng)村市場，促進了西部的電商潮流。

對線上零售來說，農(nóng)村市場的購買力會持續(xù)作為另一個重要的增長引擎。

重新思考實體店的定位

根據(jù)尼爾森最新的零售監(jiān)測資料與中國消費者信心調(diào)查顯示，線上快消品盡管帶動了整體銷售額增長近29%，但線下渠道銷量仍占全國快消品銷售額的74%之多。

至少在近期，實體店面不會消失。但它們會隨著電商的蓬勃發(fā)展、消費者購買決策行為的大幅改變，轉(zhuǎn)換角色。新一代購物者期待簡易順暢的購物體驗，比如能將不滿意的網(wǎng)購產(chǎn)品在實體店歸還或換購。

目標是保持長遠競爭優(yōu)勢的品牌，必須理清實體店面在組織的全渠道策略里扮演什么功能。經(jīng)理人可以借由思考以下問題，了解實體店面該如何轉(zhuǎn)型，以打造最佳全渠道策略：

要如何和我們的顧客建立有意義的情感連接？可以提供怎樣的服務或體驗創(chuàng)造差異化，讓消費者渴望我們的品牌，而不是滿足需求而已？

我們是否嘗試提升整體效率，妥善控制核心零售業(yè)務、后端支持業(yè)務的成本？

不動產(chǎn)投資回報率是否達到最大化？需要割舍不必要的房地產(chǎn)，以調(diào)整成最適門市規(guī)模嗎？
實體店內(nèi)的服務和線上的服務水平相比，差異有多大？

數(shù)據(jù)分析和洞見投資有為企業(yè)整體創(chuàng)造價值嗎？

當價格越來越透明、消費者資訊來源途徑增加，我們?nèi)绾握{(diào)整產(chǎn)品組合與服務來適應新的市場環(huán)境 ？