牙膏行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈和殘酷的，國(guó)外有巨頭，國(guó)內(nèi)有后起之秀，對(duì)傳統(tǒng)的老牌牙膏品牌形成了雙重的擠壓。國(guó)內(nèi)牙膏能存活下來(lái)的，都是有積累、沉淀和獨(dú)到之處的品牌。
先提出四個(gè)問(wèn)題。 第一個(gè)問(wèn)題：面臨國(guó)際牙膏巨頭強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，兩面針和冷酸靈等名族品牌快速下滑，但冷酸靈又能不動(dòng)聲色的崛起，而兩面針卻一蹶不振! 第二個(gè)問(wèn)題：是什么核心要素，促使一些品牌回升，又是什么讓某些品牌繼續(xù)下滑? 第三個(gè)問(wèn)題：云南白藥成功密碼。 第四個(gè)問(wèn)題：牙膏品牌的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。
 
牙膏品牌的市場(chǎng)規(guī)律。 牙膏品牌和當(dāng)年的電器、電視和手機(jī)市場(chǎng)頗為類(lèi)似，就是一段時(shí)期內(nèi)被國(guó)外巨頭壟斷，之后又被國(guó)產(chǎn)品牌整體上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這其中相比也有規(guī)律，這里我們暫且不去談這些宏觀的因素。 從微觀上看，階段性是品牌找到了某種突破，如佳潔士和高露潔，都是訴求防蛀，成功了。當(dāng)佳潔士、高露潔和國(guó)產(chǎn)的兩面針、冷酸靈等正面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，黑人又崛起了，現(xiàn)在還是第一! 再之后，國(guó)產(chǎn)牙膏集體復(fù)蘇。占據(jù)了60%以上的市場(chǎng)。從訴求功能到訴求情感，再到訴求功能的發(fā)展路徑。 這當(dāng)中，云南白藥是一個(gè)特例，兩面針要學(xué)云南白藥，結(jié)果也是一敗涂地，個(gè)人覺(jué)得，如果兩面針真要沉下來(lái)學(xué)習(xí)，有一個(gè)學(xué)習(xí)對(duì)象非常適合，就是冷酸靈。 其實(shí)，他們的境遇是很相似的，云南白藥學(xué)不到，冷酸靈才是兩面針之類(lèi)的民族牙膏品牌的對(duì)標(biāo)對(duì)象。
 
先看第一個(gè)問(wèn)題。 冷酸靈下滑到崛起，時(shí)間也不短，大概將近10年時(shí)間，這10年管理層也算是頂住了壓力。從體制上看，兩家都是國(guó)有企業(yè)，看似相差不大，其實(shí)差距很大。為什么兩面針走向了不相關(guān)的多元化，而且越走越遠(yuǎn)，而冷酸靈在改制之后，卻迅速擺脫了困境?冷酸靈一年12個(gè)億的牙膏銷(xiāo)售可以排在行業(yè)前六，非常不錯(cuò)的成績(jī)。 我認(rèn)為，主要還是源于“企業(yè)家精神”。企業(yè)要做好，企業(yè)家是第一位的，所謂的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新，都需要“企業(yè)家精神”。登康的董事長(zhǎng)出身于基層銷(xiāo)售，一步步做到高層，了解市場(chǎng)。牙膏品牌，還是需要營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)，其他配合。 相對(duì)來(lái)說(shuō)，兩面針就要弱很多，主要是上級(jí)任命，高管對(duì)戰(zhàn)略、品牌和營(yíng)銷(xiāo)基本處于空白狀態(tài)，主業(yè)不行，那就做其他，這是最復(fù)合“邏輯”的辦法了。
 
再看第二個(gè)問(wèn)題。 是什么讓冷酸靈復(fù)興，又是什么讓兩面針下滑?具體的來(lái)說(shuō)，是冷酸靈的戰(zhàn)略聚焦、堅(jiān)定的走專(zhuān)業(yè)化道路，并強(qiáng)化“抗敏”的品牌定位。而兩面針呢，走向了多元化，而且中藥牙膏的定位也越來(lái)越模糊。 客觀的說(shuō)，冷酸靈的“抗敏”定位也并不是無(wú)懈可擊，還是有提升的空間的，兩面針的“中藥牙膏”的定位也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，只是多元化分散了太多的精力。 從上面的分析也可以看出，企業(yè)還不到一定的規(guī)模，品牌的影響力還不夠強(qiáng)大的時(shí)候，盲目進(jìn)入其他不相關(guān)行業(yè)是非常危險(xiǎn)的。 判斷和堅(jiān)持有時(shí)候很重要。
 
第三個(gè)問(wèn)題：云南白藥牙膏是怎么成功的? 我認(rèn)為主要幾點(diǎn)，第一點(diǎn)直接拉高，定位為高端;第二是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，支撐高端和驅(qū)動(dòng)高端;第三，找到了“預(yù)防牙齦出血”這個(gè)痛點(diǎn)。當(dāng)然還有其他的，如雙渠道推動(dòng)，藥店做專(zhuān)業(yè)形象，大賣(mài)場(chǎng)做規(guī)模和銷(xiāo)量。 云南白藥并沒(méi)有停留在中藥這個(gè)寬泛的概念上，而是繼續(xù)發(fā)掘到一直困擾中國(guó)消費(fèi)者的牙齦出血問(wèn)題，并將其作為主要訴求進(jìn)行傳播，“防止牙齦出血”的牙膏因此誕生，并引爆了“防止牙齦出血”的一個(gè)大且高端的市場(chǎng)。 更專(zhuān)業(yè)、更聚焦，才更有爆發(fā)力，這是中國(guó)老牌牙膏企業(yè)兩面針需要向云南白藥牙膏學(xué)習(xí)的地方。
 
第四個(gè)問(wèn)題，牙膏品牌塑造有什么邏輯可以依賴嗎? 我認(rèn)為應(yīng)該是有的。消費(fèi)者對(duì)刷牙有什么認(rèn)知，需求點(diǎn)是什么，痛點(diǎn)又是什么。最基礎(chǔ)的層面是潔凈牙齒和口腔;再往上一級(jí)是有要某些功能，如美白、防蛀、修復(fù)，如果在要有往上，就是專(zhuān)業(yè)的治療作用了。有人說(shuō)，黑人牙膏是怎么成功的，好像什么功能都有，又什么都沒(méi)有! 確實(shí)，這個(gè)例子值得思考。在外國(guó)的巨頭和國(guó)內(nèi)牙膏打成一片的時(shí)候，黑人崛起了，以看似無(wú)意義和偽命題的方式，有點(diǎn)無(wú)厘頭的崛起了：它的訴求是：口氣清新。行業(yè)資深人士馬小寶說(shuō)這個(gè)“口氣清新”的訴求實(shí)際上無(wú)用，因?yàn)檠栏喽加羞@個(gè)功能。 確實(shí)，從專(zhuān)業(yè)角度而言是這樣的，但那個(gè)時(shí)候訴求“口氣清新”的牙膏很少，也算是階段性的成功。當(dāng)然，黑人現(xiàn)在產(chǎn)品線很全，用產(chǎn)品齊全的功能彌補(bǔ)了品牌上的問(wèn)題。 訴求功能，或者功能性的定位是中高端牙膏的主流，而且除了美白，基本都是用“預(yù)防”進(jìn)行定位的。這跟王老吉當(dāng)年的定位，有異曲同工之妙。為什么用預(yù)防呢?一個(gè)，這是消費(fèi)者心理和心智問(wèn)題;第二，消費(fèi)者能接受、有效、能感知，但又無(wú)法量化，這就是這個(gè)概念流行的主要原因。 云南白藥牙膏，“防止牙齦出血”是一個(gè)強(qiáng)需求，也是一個(gè)大需求，很多人的痛點(diǎn)。而兩面針當(dāng)時(shí)也想學(xué)云南白藥，直接搞一個(gè)類(lèi)似產(chǎn)品，似乎更加厲害的治療功能：消腫! 賣(mài)點(diǎn)是消腫，價(jià)格最高50幾元一支，個(gè)人覺(jué)得就不是很合適，消腫?并不是大眾需求，也就是說(shuō)，不是普現(xiàn)象。并沒(méi)有“防止牙齦出血”一針見(jiàn)血。而高端價(jià)格50多元一支，顯得曲高和寡，意義不大。關(guān)鍵是要讓利潤(rùn)產(chǎn)品和走量產(chǎn)品有一個(gè)大的突破，有幾個(gè)拳頭產(chǎn)品帶動(dòng)銷(xiāo)售。 不要把牙膏產(chǎn)品做成藥，只要具有精準(zhǔn)的功能就行了。如果牙齒問(wèn)題很?chē)?yán)重，還是得看醫(yī)生的，這是馬小寶先生的忠告! 當(dāng)然，冷酸靈牙膏默默耕耘取得國(guó)內(nèi)排名第六的成績(jī)，也是很不錯(cuò)的，但也不代表這個(gè)品牌的發(fā)展就沒(méi)有問(wèn)題。如，“抗敏”的定位要怎么強(qiáng)化和深挖，這就是一個(gè)課題，再則，怎么圍繞“抗敏”進(jìn)行支撐和全方位的配稱就是一個(gè)高段位的品牌營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)問(wèn)題。
 
最后，兩面針的“中藥”定位，更加需要發(fā)掘和提煉，找到一個(gè)有認(rèn)知、強(qiáng)需求，有爆破力的點(diǎn)，打破消費(fèi)者對(duì)“中藥牙膏”價(jià)值點(diǎn)模糊模糊不清、價(jià)值感不夠和打動(dòng)力不足的問(wèn)題。 這些都是中國(guó)老牌藥物性和功能性牙膏集體面臨的發(fā)展和升級(jí)問(wèn)題。問(wèn)題還有很多，但首先是品牌戰(zhàn)略問(wèn)題，解決了這個(gè)前置問(wèn)題，其他問(wèn)題才能逐步和系統(tǒng)的得到解決。